Bynder 的 2022 年创意内容水晶球

1. 创意更接近数字……反之亦然
数字营销团队继续请求在他们的频道上使用创纪录数量的内容……但并不总是让创意团队及时了解他们请求它的原因，或者哪些内容在哪里最有效。有时感觉就像在说两种不同的语言。

缺乏性能洞察力，但也缺乏适合目的的交付模型。对于这些数字团队来说，工作流程和平台之间的步骤太多，甚至无法获得他们需要的所有内容。简而言之，创意内容和数字平台仍然相距甚远，它们的功能所有者也是如此。

今年，融合将打破它们之间的孤岛，并在我们现在运营的 24/7、永远在线的经济中获得关键的效率。

这里最重要的是：

• 平台战略：如果没有明确定义的营销生态系统战略以及创意内容的中心位置，创意和数字之间的脱节可能会变成一团糟。双方都需要为任何重要平台（如 DAM、CMS、DXP、PIM、营销自动化等）的采购委员会贡献利益相关者。

• 连接性：更多品牌将投资于将资产自动交付到客户最终看到的平台中，利用连接器、CDN 和 API。创意人员无需登录数字营销平台并四处乱窜，相反，数字人员无需返回上游并从某些可能是最新的或可能不是最新的库中获取资产。

• Web 内容经理（和类似角色）将在协调这一过程中发挥更具战略性的作用，并摆脱每天手动格式化和上传内容到网站的重复动作。

• 数字团队将为创意团队提供更多关于什么有效以及为什么有效的见解。理想情况下，它包含在清晰而详细的创意简介中，因此从一开始就有最好的对齐机会。 

2. 商业模式多样化，创意内容需跟上

为了获得更大的市场份额，以直接面向消费者的方式出现的品牌现在正在与外部分销商和零售商建立合作伙伴关系。相反，历来依赖合作伙伴和经销商的品牌正在加强其 DTC 业务。例如，大多数最大的服装品牌预计到2025 年的 DTC 至少为 50%。

这里最重要的是：

• 内容：最终，这些扩展的商业模式代表了新的内容格式，可以通过新渠道为新买家带来市场。肯定需要品牌的独特延伸，但聪明的创意领导者知道这不应该代表增加工作量或产量 100%。重复使用、重新利用和重新想象相同的品牌概念将使团队更快。

• 协作：如果 DTC 对企业来说是新手，那么将更加关注客户的端到端数字体验，以及对 DX 平台的相关投资。如果外部合作伙伴是新手，那么更多的是关于启用。无论哪种方式，新的协作形式都将形成，这将强调打破孤岛并协调创意和数字化的必要性，如第 1 点所述

• 品牌一致性：无论是什么魔力让一个品牌在 2022 年达到某个特定点，扩大商业模式和渠道游戏都会带来削弱这种魔力的风险。品牌经理的焦虑将围绕着维护品牌的身份，因为它处理新的领域，他们将积极投资于工具和流程，让他们安全地到达那里。

• 平台整合：随着商业模式的多样化，技术堆栈的问题将是：它能否扩展到这些新的用例？如果答案不是很难，是时候重新评估了！

3.创意（缓慢但肯定）为品牌工作腾出更多时间和资源

今年，我与一些真正不喜欢自有品牌 Instagram 页面的消费品牌创意总监进行了交谈。为什么？他们觉得应该是一个品牌社区，而不是一个产品展示。另一个抱怨是，这种以产品为中心的产品过于临时，与品牌的任何更大的主题或方向无关。但我们正处于疯狂的时代，产品推销是短期内获得收入的途径。

这些富有创造力的领导者希望花更多的时间和精力来缓慢地建立品牌标识和追随的狂热粉丝社区。

当谈到在董事会中扮演什么角色时，我会这样推销它：它是关于从一个专注于交易的区域性、以产品为中心的组织转变为一个以忠诚的客户社区重复业务的全球性、以品牌为中心的组织.

这里最重要的是：

• 全球化：公司希望在全球范围内统一他们的品牌，以改善最终用户体验，同时尽可能实现成本节约和更快的上市时间。有时这很简单，就像您在 8 个不同的地区委托拍摄相同的产品照片，然后将其缩减为 1 张照片，然后通过 DAM 将资产分配到 8 个地区。7折优惠！全球活动是目标，但首先需要全球流程和平台。

• 模板化：低升力/大容量工作应外包给模板解决方案，让更多人可以自助创建他们需要的变化。内部高技能的创意人员需要专注于下一个伟大的创意概念，而不是明天的有机社交帖子。

• “我们不是横幅广告店！” 大声说出来，自豪地说。

• 董事会中扮演的角色：品牌：建立一个狂热的粉丝社区，围绕建立忠诚度计划。考虑客户 LTV 和经常性收入机会。

• 董事会中还有什么：更多的全价销售，因为品牌是差异化因素，以利益和价值而非特色为主导；减少对促销和价格战的依赖与竞争。

4. 内部机构和外部机构需要更多地作为合作伙伴进行协作

将更多的营销和创意工作引入内部并不是什么新鲜事，而且只会在明年继续。在最近的一项调查中，80% 的受访者表示，他们的公司将营销任务带到了内部，并扩大了内部代理机构的能力。然而，代理商似乎并没有去任何地方，它们只是在发展。新的动力是一个品牌的核心内部创意机构，它部署了一个完整的机构合作伙伴名册，作为其核心目标的延伸。这些机构现在是特定类型的项目/格式或特定地区的专家合作伙伴。

这里最重要的是：

• 两种工作方式：虽然“伙伴关系”听起来不错，但你采用了谁的工作方式？谁的技术？

• 达成共识：我听说 PowerPoint 是唯一被普遍理解的程序，因此通常是内部团队与外部机构合作的默认程序。这似乎很疯狂，但它只是强调了两方之间共享视觉语言或技术语言的重要性。

• 围绕内容的外部协作、共享和权限：所有可免费使用的创意内容的记录系统是什么？世界上的 Dropbox 和 Sharepoints 甚至都不适合旧品牌：代理模式，更不用说这个新品牌了。

• 成本效率：成本可以合并。随着内部团队的扩大，不再需要以管理和临时设计工作为基础的月度代理费。这只是一个现实；机构的财务人员可能不喜欢这一点，但这只是意味着新业务和客户参与的机构战略也需要发展。

5. 内容来源多样化，指导方针、政策和工作流程将相应发展

每年，品牌最有价值的内容在其企业工作室的 4 面墙内创建的内容越来越少。相反，它是在现实世界中创建的。用户生成的内容、影响者和店内专家的激增为负责建立一致身份的创意总监和品牌经理创造了一个勇敢的新世界。这些品牌领导者的首要任务是实现品牌的可扩展性，同时仍保持适当的治理和指导方针。

这里最重要的是：

• 更多视频：具体来说，更多的是在手机上拍摄的视频。这对可以捕获的内容和位置产生了广泛的影响，但也有本质的影响：分辨率质量会好吗？格式和“录像”怎么样？

• 使用权：由于内容创建的分散，使用权将成为一个问题。影响者和 UGC 往往需要发布表格，其中的条款理想地映射到分发所有内容的平台，以确保所有资产都得到正确使用。除非我们想抓住机会，签署的发布表格被藏起来，再也见不到了。

• 内部 SME 占据中心位置：内部主题专家越来越多地出现在镜头前，因此移动视频内容激增，可以在任何位置拍摄。但是，当内部 SME 病毒式传播时会发生什么，谁拥有该内容，谁从中受益？当信息明显偏离品牌时会发生什么，正如许多最大的零售商在过去 12 个月中亲身经历的那样。

• 品牌指南：所有这些内容来源的动态变化都将对组织如何制定和执行其品牌指南产生影响。它们需要非常清晰，足够具体以实现某种“氛围”，但又足够灵活，以允许品牌核心原则的自然、个性化表达。如果明年越来越多的指南包括“如何使用我们的产品自拍”，请不要感到惊讶。

6. 雇主品牌移动前沿和中心

雇主/人才获取部分一直是品牌建设的一部分，但老实说，在某些年份，它落在了更多专注于市场的努力的优先级列表中。展望未来，在大洗牌、零售劳动力短缺、DEI 运动和目标驱动型工作等宏观趋势的推动下，我们将看到更多的重点放在这方面。简而言之，向潜在员工传达清晰而令人信服的信息比以往任何时候都更加重要，并且要考虑到整个自我，而不仅仅是有偿工作。

这里最重要的是：

• 品牌重塑和重新定位：许多组织，尤其是传统品牌，将积极努力改变公众对其工作文化的看法，以描绘创新、协作和包容的画面。

• 模板化：要填补的职位太多，时间太少。职位空缺帖子和相关内容往往属于“低提升/高容量类别”。如果品牌团队可以提供品牌模板，那么人力资源团队就没有理由不能积极创建自己的内容来社交他们正在招聘的所有职位空缺，并避免每次都依赖创意团队.

• 以员工为中心的内容：类似于更多关注内部中小企业的趋势，同样适用于雇主品牌。现在，讲述员工成功故事将变得更加重要，以使更广泛的人才市场对品牌/公司有良好的感觉。

7. 客户体验礼宾的梦想正在慢慢变为现实

数字客户体验应该是无缝的、一致的，并且对最终用户来说是令人愉悦的...... DUH！在这个话题上已经泼了很多墨水。这是我们所有人都在努力的目标，许多人正在努力实现这一目标。

大品牌设想这样一个世界，他们的客户体验非常周到和个性化，感觉就像一个礼宾服务。例如，大型保险品牌希望您使用他们的应用程序来购买方式来保存、提交理赔和执行其他关键操作，然后当您给他们打电话时，训练有素、友好的声音会说“你好 [你的名字]，你想完成提交该声明？”。大型零售商也是如此，因为他们一直试图模糊在线和实体店之间的界限。考虑到这一点，福布斯 2022 年客户体验趋势：“购物不再只是产品。现代零售商正在扩大提供创意服务，以丰富客户的生活、建立社区并以新的方式展示他们的产品。”

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